德克士疯狂和平精英辅助跨界背后...

　　两层楼的快餐门店里，出现了下图的场景，在这个营销手段层出不穷的今天，作为消费者来说其实并不会觉得过于惊讶：

绝地求生

　　做了一件这样的事情，却不愿意将它称为 IP 合作，说明它的深层目标，并不是印一批包材、借用名气互相宣传那么简单。

　　这次营销事件的参与者之一是德克士的新营销团队，与市场部不同的是，新营销团队的目标，是找到新的场景和触点，来与消费者形成紧密的联结，它的任务并不是销售具体某个产品，而是在门店贴广告、换菜单、培训服务员推销之外，提前告知消费者吃什么、去哪里吃，因此它会大量参考消费数据，判断消费者行为，在全行业的范围内寻找可能的消费发生场景。在今年，新营销团队找到的是网络综艺和游戏，半年时间里已经完成了三个大型项目，在热热闹闹的节日和互动背后，德克士其实有着清晰的系统建设思路，这与他们的数字化转型进程是同步的，这也是在营销“卖力吆喝”的表象之下，企业可以修炼的内功。

　　今年 3 月，作为官方授权合作伙伴，德克士与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作，自创洗脑神曲集享舞，并举办街头快闪，还通过玩 AR 游戏集舞步抢积分等系列活动，增加与年轻消费者互动沟通。从 3 月 17 日开始，德克士在北京、天津、上海、广州、杭州、成都、西安、郑州、福州等 22 个城市完成了 22 家热血街舞团主题店的包装，同时还有 15 家全家便利店也加入行列，共同售卖限量主题产品。

造物+造店+造节的背后

　　这是今年顶新集团“集享321，疯抢百亿积分”的活动的一部分，在 3 月 21-27 号，由集团旗下的全家便利店、德克士、康师傅私房牛肉面等 8 个品牌一起启动，用造节、IP 合作、自创舞蹈等形式来推动消费者的积分积累和使用习惯，它的主要目标是实现会员积分跨品牌流动，而与网络综艺的合作，其实是起到话题提升的作用。

　　这次活动也是集享联盟的首次官方问世，它于 2014 年正式成立，为顶新旗下各个品牌的为数字化转型助力。在 2015 年之后，德克士会员就进入了集享卡领头的全面的“积分制”时代，消费者通过消费换取积分，而积分则可以抵扣消费额或直接兑换产品。这种会员体系的目标是更加长期、高频的消费习惯，以及更加全面的消费场景的打造。在线下，德克士、全家、康师傅们有 5000 多家门店的总体布局；而在线上，集享联盟还增设了电商平台“集享商城”，你可以把它理解为一个积分版的京东，消费者可以在上面兑换各类产品。

通过娱乐气氛来扩大“严肃话题”的传播度

　　当时麦当劳们选择了和第三方合作获取数据，而集享联盟则要决定搭建自己的会员系统，这个现在一百多人的公司里大多数员工都是工程师，全家、德克士、康师傅们相当于是它的“客户”，他们都被集享联盟提供的会员系统和数据分析助力。但对于门店来说，他们同时还有大量非会员交易数据，如何将这两类数据在各自品牌之下统一，还需要品牌自身的系统与集享联盟能够顺畅疏通，而这次活动就反映了这个正在不断优化的巨大的疏通项目。

　　2018 年 7 月 1 号开始，德克士联手饿了么独家首发 2 款魔兽世界汉堡，并在线上线下推出周边产品德意杯。这是德克士第一次尝试用购买 IP、并与外卖平台交换广告流量的方式来进行营销。而在饿了么平台上，2400家门店、覆盖全国的深度合作模式，也同属首次。除了线上和线下的单品、套餐，这次还设置了线上用户抽奖、cosplay送餐员、线下主题店等综合活动。

新 IP，新周边，新营销